"เอชพี-ซัมซุง" มวยคู่ใหม่ บนสังเวียนธุรกิจ "พรินเตอร์"
สัมภาษณ์
ภาวะ การแข่งขันของกลุ่มธุรกิจเครื่องพิมพ์ อาจจะไม่โดดเด่นหรือถูกจับตามองเท่าตลาดพีซีโน้ตบุ๊ก แต่กระนั้นภาพการแข่งขันก็ไม่เคยลดดีกรีความรุนแรง โดยเฉพาะช่วงกลางปีที่ผ่านมา เมื่อหนึ่งในผู้เล่นจากแดนกิมจิ "ซัมซุง" โหมเร่งเครื่องอย่างหนักเพื่อบุกตลาดเลเซอร์พรินเตอร์ จนสามารถเขย่า บังลังก์ "เอชพี" ผู้เล่นรายใหญ่จากแดน มะกันได้
จนทำให้ในไตรมาส 3/2552 "ซัมซุง" สามารถมีมาร์เก็ตแชร์ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดเลเซอร์พรินเตอร์ในไทยได้ เป็นครั้งแรก เหตุการณ์ดังกล่าวเกิดขึ้นท่ามกลางที่มู้ดของคอนซูเมอร์ที่ไม่เป็นใจ กลุ่มองค์กรชะลอการใช้จ่าย ราคาสินค้าต่ำลง หรือกล่าวง่าย ๆ คือ ปัจจัยแวดล้อมล้วน "ติดลบ"
วันนี้ "ประชาชาติธุรกิจ" จึงได้นำบทสัมภาษณ์ของ 2 ยักษ์ที่เรียกว่าเป็นมวย คู่ใหม่ของตลาดพรินเตอร์ ระหว่าง "เอชพี" แชมป์เก่า และ "ซัมซุง" ที่มาในฐานะ ผู้ท้าชิง
เริ่ม จาก "สมชัย สูงสว่าง" ผู้จัดการทั่วไป กลุ่มธุรกิจภาพและการพิมพ์ บริษัท ฮิวเลตต์-แพคการ์ด (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเป็นหัวเรือหลักผู้กำหนดทิศทางการทำตลาดเครื่องพิมพ์ของเอชพีในไทยจะมี มุมมองและกอบกู้สถานการณ์อย่างไร
- จุดพลิกผันของตลาดไตรมาส 3
เพราะ วิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ ทำให้องค์กรได้รับผลกระทบ เอชพีมีการปลดพนักงานจำนวนกว่า 6 พันกว่าคน พร้อมกับปรับขบวนการหลังบ้าน ปรับโครงสร้างองค์กรทั่วโลก จุดนี้ส่งผลกับเอชพีพอสมควร ทำให้ตลาดช่วงไตรมาส 3 ที่ผ่านมาสะดุด ไม่ใช่เพราะสินค้าที่เป็นสาเหตุให้ยอดขายลดลง
นอกจากนี้ข้อมูลไอดี ซีเดือน ม.ค.-ก.ย. เอชพียังครองส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ของตลาดเลเซอร์อยู่ที่ 29.82% ขณะที่ซัมซุงมีส่วนแบ่ง 26.5% แต่หากดูเฉพาะช่วงไตรมาส 3 เอชพีมีส่วนแบ่งการตลาดเลเซอร์ 26.1% ขณะที่คู่แข่งมีมากกว่า 26.9% แต่ก็ห่างกัน 0.8% เท่านั้น ขณะที่ไตรมาส 2 ซัมซุงได้ส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 เฉพาะกลุ่มเลเซอร์มัลติฟังก์ชั่นอย่างเดียว
เนื่องจากตลาดเครื่องมัลติฟังก์ชั่น ความต้องการส่วนใหญ่เป็นเครื่องประเภท 4 in 1 (รวมแฟกซ์) แต่ที่ผ่านมาเอชพีไม่มีสินค้าที่เป็นตัวธงนำในกลุ่มนี้ เพราะเราเน้นตัว 3 in 1 ขณะที่ซัมซุงกับบราเดอร์มีสินค้ากลุ่มดังกล่าวและแข่งขันได้ทำให้เอชพี สูญเสียตลาดนี้ อย่างไรก็ตาม ในช่วงต้น ปีหน้าเอชพีจะมีสินค้ากลุ่ม 4 in 1 ออกสู่ตลาด มั่นใจว่าจะรักษาแชมป์เบอร์ 1 ของตลาดเลเซอร์พรินเตอร์โดยรวมได้
คาดว่าไตรมาส 4 เอชพีจะชิงส่วนแบ่งตลาดคืนได้ ตรงนี้ต้องดูกันยาว ๆ นอกจากนี้ถ้ารวมเครื่องพิมพ์เลเซอร์กับอิงก์เจ็ต เอชพียังเป็นเบอร์ 1 ในตลาดอยู่
- บริษัทแม่จับตาตลาดเมืองไทย
สินค้าของเอชพี กลุ่มเครื่องพิมพ์ในอาเซียนค่อนข้างใหญ่กว่าประเทศอื่น ๆ โดยรายได้จากไทยคิดเป็นสัดส่วน 30% ของเอชพีอาเซียน ถือว่าใหญ่ที่สุด จึงได้งบฯการตลาดและสนับสนุนกิจกรรมการตลาดอย่างเต็มที่ ทำให้ถูกมองเป็นพิเศษ ทำผิดก็ว่าก่อน ให้เงินก็ให้ก่อน
- กลยุทธ์เอชพีที่จะทวงส่วนแบ่งตลาดคืน
ปี งบประมาณ 2010 ของเอชพีที่เริ่มในเดือน พ.ย. กลยุทธ์หลัก ๆ คือ ต้องการขยับสินค้าจากโลว์เอนด์ขึ้นไปที่ตัวระดับกลางถึงบนมากขึ้น ทำให้มีประสบการณ์การพิมพ์และการใช้งานเยอะขึ้น โดยจะเน้น ให้ความรู้กับตลาดเป็นหลัก เพราะเอชพีมีช่องทางจำหน่ายเยอะ การเพิ่มรายได้ก็ต้องเอาสินค้าไปเติมเต็ม ซึ่งพาร์ตเนอร์ก็ต้องการเพิ่มรายได้เช่นกัน
ปี หน้าเอชพีมีเป้าหมายบุกตลาดเครื่องพิมพ์เลเซอร์มัลติฟังก์ชั่นอย่างชัดเจน เรามีสินค้าตัวไฮไลต์ เรียกว่าเป็นสึนามิของ มัลติฟังก์ชั่น ที่พร้อมจะทุ่มเข้าสู่ตลาด เพื่อชิงส่วนแบ่งตลาด เพราะเอชพีเป็นเจ้าตลาดเลเซอร์มานาน จึงต้องการเป็นผู้นำต่อไป
ส่วน ตลาดเอ็นเตอร์ไพรส์ เน้นบริการ MPS (manage print service) เป็นหลัก คือเสนอทั้งสินค้า, เอชพีไฟแนนซ์, เซอร์วิส, ซัพพลาย พร้อมด้วยโมเดลการคิดค่าบริการตามการใช้จริง การที่เอชพีมีสินค้าทุกเซ็กเมนต์ ทั้ง คอนซูเมอร์ เอสเอ็มอี เอ็นเตอร์ไพรส์ และตลาดเฉพาะกลุ่ม เช่น ตลาดกราฟิก ทำให้ได้เปรียบคู่แข่ง เมื่อเซ็กเมนต์ใดได้รับผลกระทบ เราหาทางบาลานซ์ยอดขายได้ เพื่อให้ยอดไม่ตก
- ผลตอบรับแคมเปญให้เครื่องฟรี ผูกสัญญาซื้อหมึก
สำหรับแคม เปญ When everything count เราพยายามจะขยายจำนวนพาร์ตเนอร์ พร้อมกับให้ความรู้กับพาร์ตเนอร์มากขึ้น เพราะที่ผ่านมาพาร์ตเนอร์ยังขาดความเข้าใจ โดยลูกค้าในแคมเปญนี้ส่วนใหญ่เป็นเอสเอ็มอีระดับกลางถึงขั้นใหญ่ ลูกค้ารายเล็ก ๆ ยังไม่ได้รับการตอบรับมากนัก อย่างไรก็ตาม เรายังมีแคมเปญนี้ต่อเนื่องและจะเจาะเข้า เอสเอ็มอีมากขึ้นในปีหน้า
โมเดล ธุรกิจของพรินเตอร์จริง ๆ คือ เครื่องกับหมึก ด้วยความที่เอชพีบุกเบิกตลาดพรินเตอร์มานาน มีฐานลูกค้า install base เยอะ การทำตลาดหมึกจึงตามมา จากนั้นคู่แข่งซึ่งเป็นผู้ท้าทายของเอชพีก็เข้ามาเพื่อพยายามกินส่วนแบ่ง อาศัยการตัดราคาเครื่อง แต่เขาก็อยู่ไม่ได้เพราะไม่มี install base มันต้องมีทั้ง 2 ขา ดังนั้นเขาตัดราคาแล้วทำอะไรเอชพีไม่ได้ก็ขาดทุน จึงต้องพยายามหาทางขายหมึกมากขึ้น ตอนแรก ๆ จะขายหมึกกับเครื่องเป็นลักษณะบันเดิล แล้วคิดแท็กติกทางการตลาดเป็นลักษณะเช่าเหมือนโมเดลเครื่องถ่ายเอกสาร ทำให้เกิดเป็นกระแสขึ้นมา
เพราะจากไอดีซีตัวเลขติดลบ ตัวเครื่องไม่เพิ่มขึ้นและแต่ละแบรนด์ต้องการรักษาแชร์ของตัวเองไว้ ไม่มีใครยอมใคร ก็ต้องเปิดตลาดตัวเอง ส่วนหนึ่งเป็นลูกเล่นทางการตลาดที่ช่วยผลักดันยอดโดยรวมทั้งเครื่องและหมึก เพราะสุดท้ายแล้ว แคมเปญที่แต่ละค่ายออกมาเพื่อ
ป้องกันการใช้หมึกจาก third party ประเภทหมึกปลอมมากกว่า
- ภาพตลาดเครื่องพิมพ์ปี 2552
ภาพรวม ตลาดเครื่องพิมพ์ตั้งแต่ต้นปีถึงปัจจุบันยังคงติดลบ ต้องรอดูว่าไตรมาส 4 จะช่วยให้ตลาดฟื้นหรือไม่ แต่หากแบ่งเป็นประเภทเลเซอร์พรินเตอร์เทียบกับปี 2008 ไอดีซีคาดว่าเติบโตติดลบประมาณ 5-7% แต่ก็ไม่กระทบรายได้ของเอชพี เพราะเอชพี มีสินค้าหลายกลุ่ม บวกกับทิศทางของเอชพีเน้นสินค้าระดับกลางถึงบนมากขึ้น ซึ่งช่วยให้มีราคาเฉลี่ยสูงขึ้นกว่าการจำหน่ายโลว์เอนด์ โดยปัจจุบันสัดส่วนของเอชพีแบ่งเป็นสินค้ากลุ่มโลว์เอนด์ 60-70% ระดับกลางถึงบน 30% ขณะที่ของคู่แข่งเน้นกลุ่มโลว์เอนด์ 80% ทำให้ผลประกอบการคู่แข่งอาจไม่ดี
ส่วนตลาดเครื่องพิมพ์อิงก์เจ็ต 9 เดือนแรกติดลบ 2.2% อย่างไรก็ตาม ในไตรมาส 3 เอชพีมีส่วนแบ่งในตลาดนี้ถึง 33% คิดเป็นอัตราการเติบโตเชิงยูนิตประมาณ 7% สาเหตุที่เอชพีเติบโตมากขึ้น เพราะนอกจากแคมเปญ Ink Advantage Model เจาะตลาดโฮมยูสและโซโห รวมทั้งแคมเปญ "ออฟฟิศ เจ็ตโปร" ชูจุดแข็งต้นทุนถูกกว่า 50% เมื่อเทียบกับเครื่องเลเซอร์ เพื่อจับตลาดกลุ่มเอสเอ็มบี
ขณะที่ ภาพรวมตลาดเชิงมูลค่านั้น คาดว่าจะทรงตัว หรือติดลบใกล้เคียงกับเชิงยูนิต แม้ว่าคู่แข่งแจะเน้นแข่งที่รุ่นโลว์เอนด์ เสนอสินค้าราคาถูก แต่เอชพีช่วยผลักดันสินค้ากลุ่มกลางถึงบน จึงสามารถดึงราคาของตลาดได้ รวมทั้งปัจจัยด้านราคาเฉลี่ยต่อเครื่องปีนี้ ไม่สามารถลดลงได้อีก ตัวต่ำสุดเฉลี่ยประมาณ 1 พันบาท ซึ่งเท่ากับปี 2008 ทำให้ไม่เกิดการเปลี่ยนแปลงมากนัก ขณะที่ระดับสินค้ากลางเริ่มต้น 4,000 บาท
โดยปัจจุบันตลาดรวมเครื่องพิมพ์ประเทศไทยแบ่งเป็นตระกู ลอิงก์เจ็ต มัลติฟังก์ชั่น 60% ซิงเกิลฟังก์ชั่น 40% ขณะที่ตระกูลเลเซอร์ซิงเกิลฟังก์ชั่น 70% ส่วน มัลติฟังก์ชั่น 30%
- ทิศทางการแข่งขันปีหน้า
ปี หน้าเอชพีมองเป็นบวก ตั้งเป้าเติบโต 15% เพราะมองว่าความมั่นใจมากขึ้น วิกฤตเริ่มคลี่คลาย งบฯที่รัฐบาลพยายามอัดลงมาช่วยผลักดันให้เกิดการใช้งาน เพื่อสร้างกระแส คอนซูเมอร์ยังมีกลุ่มลูกค้า คนที่ไม่เคยใช้หันมาใช้ หรือซื้อเพิ่ม ต่างจังหวัด เริ่มใช้ นักเรียนเริ่มพิมพ์งานแล้ว รวมถึงนวัตกรรมด้านสินค้าใหม่
สำหรับภาพการแข่งขัน ซัมซุงก็คง แอ็กเกรสซีฟมากขึ้น เพราะเป้าหมายที่เขาต้องการอันดับแรก คือ ส่วนแบ่งการตลาด จำนวนเครื่องเป็นหลัก แต่เรื่องนี้ต้องดูระยะยาว อย่างไรก็ตาม โมเดลการทำตลาดของหลายแบรนด์ เริ่มมีการขยายตัวไปที่ตลาดระดับกลางถึงบน แต่อาจจะยังทำไม่ค่อยได้ เพราะบางแบรนด์สินค้ายังไม่ครบ บาง แบรนด์ยังไม่มีสำนักงานในประเทศก็ยังไม่พร้อม คือองค์ประกอบยังไม่ครบ
ฟาก "บุญเลิศ วิบูลย์เกียรติ" หัวหน้ากลุ่มธุรกิจไอที บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด มีมุมมองอย่างไรกับธุรกิจพรินเตอร์ในฐานะผู้ที่ต้องการล้มยักษ์
หลัง จากที่เข้ามาทำตลาดเลเซอร์พริน เตอร์ในไทยเพียง 5 ปี ก็สามารถก้าวขึ้นมาท้าทายเอชพี ยักษ์ใหญ่วงการเครื่องพิมพ์จากโลกตะวันตกได้
- เป้าหมายของซัมซุงในธุรกิจพรินเตอร์
ใน ตลาดเครื่องพิมพ์ซัมซุงมีเฉพาะเลเซอร์พรินเตอร์เท่านั้น ซึ่งในตลาดประเทศไทย ซัมซุงมีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 1 ตั้งแต่ไตรมาส 2-3 ที่ผ่านมา โดยไตรมาส 3 ซัมซุงมีสวนแบ่งตลาดรวม 29%
ส่วนเบอร์ 2 มีส่วนแบ่งการตลาด 27% ขณะเดียวกันตลาดเครื่องเลเซอร์มัลติฟังก์ชั่นซัมซุงมีส่วนแบ่งการตลาดเป็น อันดับ 1 เช่นกัน โดยเฉพาะไตรมาส 3 ที่ซัมซุงเริ่มทิ้งระยะห่างกับเบอร์ 2 มากขึ้น
ถ้าเทียบกับไตรมาส 3/2551 ซัมซุงมีส่วนแบ่งการตลาดรวมเลเซอร์พรินเตอร์เพียง 24% และบริษัทตั้งเป้าว่าสิ้นปีนี้ซัมซุงจะมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มเป็น 30% คิดเป็น อัตราเติบโตเพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา 10%
- เหตุผลที่ทำให้ซัมซุงขึ้นมาเป็นผู้นำตลาด
มา จากหลายปัจจัย ตั้งแต่การขยายช่องทางจัดจำหน่ายมากขึ้น โดยเฉพาะตลาดคอนซูเมอร์ ได้เพิ่มดีลเลอร์มากขึ้น ผ่านโปรแกรมซัมซุงแวลูพาร์ตเนอร์ จากเดิม 80 ราย เป็น 130 ราย และเพิ่มพนักงานเข้าตรงถึงดีลเลอร์มากขึ้น รวมถึงเมื่อต้นปี ซัมซุงลงทุนสร้างทีมเจาะตลาดเอสเอ็มอี เพื่อขายสินค้าระดับกลางถึงบนเริ่มเห็นรีเทิร์น
นอกจากนี้ยังเพิ่ม ทีมบริการ โดยมีการตั้งทีมวิศวกร 4-5 คน มีภารกิจว่า ทุกเดือนจะต้องเข้าไปเยื่ยมที่ไซต์งานของลูกค้าองค์กรต่าง ๆ เพื่อเข้าไปตรวจสภาพเครื่อง และสอนให้ลูกค้าใช้งานเครื่องให้เต็มประโยชน์สูงสุด โดยที่ไม่ต้องเสียค่า ธรรมเนียมเพิ่มแต่อย่างใด
ขณะที่ในส่วนของสินค้าก็เพิ่มมากขึ้น เช่น การเพิ่มเครื่องมัลติฟังก์ชั่นในเซ็กเมนต์ของตลาดคอนซูเมอร์ รวมถึงตั้งแต่ต้นปี ซัมซุงได้มีการปรับราคาสินค้าใหม่ในรุ่นโลว์เอนด์ขึ้น 10-15% โดยเสริมแวลูใหม่ ๆ มากับเครื่องมากขึ้น
ขณะที่ตลาดคอร์ปอ เรต ภาพรวมค่อนข้างทรงตัว แต่ก็ถือว่ายังเป็นตลาดที่มีความสำคัญกับซัมซุง โดยรายได้ของซัมซุงมาจากกลุ่มคอนซูเมอร์และคอร์ปอเรตอย่างละ 50% เปลี่ยนแปลงจากปีที่ผ่านมา ซึ่งกลุ่มคอร์ปอเรตสร้างรายได้เป็นสัดส่วน 60% ขณะที่กลุ่มสินค้าพรินเตอร์สร้างรายได้ประมาณ 15-20% ของกลุ่มไอทีซัมซุง
- กลยุทธ์ปีหน้าของซัมซุง
ข้อมูล ของไอดีซีระบุว่า ตลาดเครื่องพิมพ์ เลเซอร์หดตัว 10% ขณะที่มูลค่าน่าจะเติบโต ติดลบประมาณ 14% ด้วยมูลค่าประมาณ 72 ล้านเหรียญสหรัฐ ช่วงครึ่งปีหลังเริ่มเห็นสถานการณ์ที่ดีขึ้นกว่าต้นปี ปีหน้าคาดว่าอัตราการเติบโตจะกลับมาเป็นบวก 4% เพราะสภาพเศรษฐกิจที่ดีขึ้น คอนซูเมอร์กล้าใช้จ่ายทำให้มีความมั่นใจ
ขณะที่เชิงมูลค่าจะกลับขึ้นมาบวกประมาณ 8% เพราะเครื่องมัลติฟังก์ชั่นเข้ามามีบทบาทมากขึ้น ทำให้ราคาสินค้าโดยรวมดีขึ้น
ปี หน้าซัมซุงจะเน้นเซ็กเมนต์มัลติฟังก์ชั่นมากขึ้น จากปัจจุบันที่มีสินค้าหมวดมัลติฟังก์ชั่นประมาณ 30% ของสินค้าทั้งหมด เพราะเทรนด์ของตลาดมัลติฟังก์ชั่นพบว่าเป็นตลาดที่มีการเติบโต 10% ขณะที่ที่ตลาดพรินเตอร์ธรรมดาเติบโตเพียง 0-2% บวกกับตลาดมีการขยับตัวเปลี่ยนมาที่กลุ่มมัลติฟังก์ชั่นมากขึ้น โดยคอนซูเมอร์ที่ต้องการซื้อพรินเตอร์เครื่องที่สองหันมามองเครื่องมัลติ ฟังก์ชั่นมากขึ้น คนยอมจ่ายเพิ่ม ประหยัดกว่าการซื้อแยกชิ้น นอกจากนี้ในฐานะซัมซุงเป็นผู้ผลิต พบว่าเครื่องมัลติฟังก์ชั่นมีราคาต่อหน่วยดีกว่า ทำให้ซัมซุงหันมาเน้นมากขึ้น
ขณะที่ในส่วนของดีลเลอร์ไม่ขยายเพิ่มมากนัก เพราะเตรียมพร้อมไว้แล้วตั้งแต่ปีนี้ แต่จะเน้นให้พาร์ตเนอร์อยู่กับซัมซุงมากขึ้น
- โมเดลธุรกิจเครื่องพิมพ์ปีนี้เปลี่ยนเยอะ
เพราะ ตลาดมีการเปลี่ยนแปลง ลูกค้ามีดีมานด์สูงขึ้น โดยเฉพาะลูกค้าคอร์ปอเรต มองว่าทำไมต้องลงทุนก่อน ควรจ่ายตามจริงมากกว่า รวมถึงปัจจัยจากการแข่งขัน เมื่อความต้องการลูกค้าเปลี่ยน เวนเดอร์ก็ต้องตอบสนองลูกค้า จึงมีโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ เกิดขึ้น คาดว่าจะเป็นเทรนด์อย่างนี้ต่อเนื่อง และยังมีปัจจัยด้านเศรษฐกิจที่ผู้ใช้งานคำนึงถึงมากขึ้นจึงมองโมเดลธุรกิจ แบบใหม่ ๆ
สำหรับซัมซุงมีโมเดลที่เสนอให้ลูกค้าคอร์ปอเรต คือ Click Chart จ่ายตามจำนวนที่ใช้งานจริง เพื่อช่วยลูกค้าคอร์ปอเรตลดต้นทุน ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้าพอสมควร
หน้า 28
 |
จนทำให้ในไตรมาส 3/2552 "ซัมซุง" สามารถมีมาร์เก็ตแชร์ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดเลเซอร์พรินเตอร์ในไทยได้ เป็นครั้งแรก เหตุการณ์ดังกล่าวเกิดขึ้นท่ามกลางที่มู้ดของคอนซูเมอร์ที่ไม่เป็นใจ กลุ่มองค์กรชะลอการใช้จ่าย ราคาสินค้าต่ำลง หรือกล่าวง่าย ๆ คือ ปัจจัยแวดล้อมล้วน "ติดลบ"
วันนี้ "ประชาชาติธุรกิจ" จึงได้นำบทสัมภาษณ์ของ 2 ยักษ์ที่เรียกว่าเป็นมวย คู่ใหม่ของตลาดพรินเตอร์ ระหว่าง "เอชพี" แชมป์เก่า และ "ซัมซุง" ที่มาในฐานะ ผู้ท้าชิง
เริ่ม จาก "สมชัย สูงสว่าง" ผู้จัดการทั่วไป กลุ่มธุรกิจภาพและการพิมพ์ บริษัท ฮิวเลตต์-แพคการ์ด (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเป็นหัวเรือหลักผู้กำหนดทิศทางการทำตลาดเครื่องพิมพ์ของเอชพีในไทยจะมี มุมมองและกอบกู้สถานการณ์อย่างไร
- จุดพลิกผันของตลาดไตรมาส 3
เพราะ วิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ ทำให้องค์กรได้รับผลกระทบ เอชพีมีการปลดพนักงานจำนวนกว่า 6 พันกว่าคน พร้อมกับปรับขบวนการหลังบ้าน ปรับโครงสร้างองค์กรทั่วโลก จุดนี้ส่งผลกับเอชพีพอสมควร ทำให้ตลาดช่วงไตรมาส 3 ที่ผ่านมาสะดุด ไม่ใช่เพราะสินค้าที่เป็นสาเหตุให้ยอดขายลดลง
นอกจากนี้ข้อมูลไอดี ซีเดือน ม.ค.-ก.ย. เอชพียังครองส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ของตลาดเลเซอร์อยู่ที่ 29.82% ขณะที่ซัมซุงมีส่วนแบ่ง 26.5% แต่หากดูเฉพาะช่วงไตรมาส 3 เอชพีมีส่วนแบ่งการตลาดเลเซอร์ 26.1% ขณะที่คู่แข่งมีมากกว่า 26.9% แต่ก็ห่างกัน 0.8% เท่านั้น ขณะที่ไตรมาส 2 ซัมซุงได้ส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 เฉพาะกลุ่มเลเซอร์มัลติฟังก์ชั่นอย่างเดียว
เนื่องจากตลาดเครื่องมัลติฟังก์ชั่น ความต้องการส่วนใหญ่เป็นเครื่องประเภท 4 in 1 (รวมแฟกซ์) แต่ที่ผ่านมาเอชพีไม่มีสินค้าที่เป็นตัวธงนำในกลุ่มนี้ เพราะเราเน้นตัว 3 in 1 ขณะที่ซัมซุงกับบราเดอร์มีสินค้ากลุ่มดังกล่าวและแข่งขันได้ทำให้เอชพี สูญเสียตลาดนี้ อย่างไรก็ตาม ในช่วงต้น ปีหน้าเอชพีจะมีสินค้ากลุ่ม 4 in 1 ออกสู่ตลาด มั่นใจว่าจะรักษาแชมป์เบอร์ 1 ของตลาดเลเซอร์พรินเตอร์โดยรวมได้
คาดว่าไตรมาส 4 เอชพีจะชิงส่วนแบ่งตลาดคืนได้ ตรงนี้ต้องดูกันยาว ๆ นอกจากนี้ถ้ารวมเครื่องพิมพ์เลเซอร์กับอิงก์เจ็ต เอชพียังเป็นเบอร์ 1 ในตลาดอยู่
- บริษัทแม่จับตาตลาดเมืองไทย
สินค้าของเอชพี กลุ่มเครื่องพิมพ์ในอาเซียนค่อนข้างใหญ่กว่าประเทศอื่น ๆ โดยรายได้จากไทยคิดเป็นสัดส่วน 30% ของเอชพีอาเซียน ถือว่าใหญ่ที่สุด จึงได้งบฯการตลาดและสนับสนุนกิจกรรมการตลาดอย่างเต็มที่ ทำให้ถูกมองเป็นพิเศษ ทำผิดก็ว่าก่อน ให้เงินก็ให้ก่อน
- กลยุทธ์เอชพีที่จะทวงส่วนแบ่งตลาดคืน
ปี งบประมาณ 2010 ของเอชพีที่เริ่มในเดือน พ.ย. กลยุทธ์หลัก ๆ คือ ต้องการขยับสินค้าจากโลว์เอนด์ขึ้นไปที่ตัวระดับกลางถึงบนมากขึ้น ทำให้มีประสบการณ์การพิมพ์และการใช้งานเยอะขึ้น โดยจะเน้น ให้ความรู้กับตลาดเป็นหลัก เพราะเอชพีมีช่องทางจำหน่ายเยอะ การเพิ่มรายได้ก็ต้องเอาสินค้าไปเติมเต็ม ซึ่งพาร์ตเนอร์ก็ต้องการเพิ่มรายได้เช่นกัน
 |
ปี หน้าเอชพีมีเป้าหมายบุกตลาดเครื่องพิมพ์เลเซอร์มัลติฟังก์ชั่นอย่างชัดเจน เรามีสินค้าตัวไฮไลต์ เรียกว่าเป็นสึนามิของ มัลติฟังก์ชั่น ที่พร้อมจะทุ่มเข้าสู่ตลาด เพื่อชิงส่วนแบ่งตลาด เพราะเอชพีเป็นเจ้าตลาดเลเซอร์มานาน จึงต้องการเป็นผู้นำต่อไป
ส่วน ตลาดเอ็นเตอร์ไพรส์ เน้นบริการ MPS (manage print service) เป็นหลัก คือเสนอทั้งสินค้า, เอชพีไฟแนนซ์, เซอร์วิส, ซัพพลาย พร้อมด้วยโมเดลการคิดค่าบริการตามการใช้จริง การที่เอชพีมีสินค้าทุกเซ็กเมนต์ ทั้ง คอนซูเมอร์ เอสเอ็มอี เอ็นเตอร์ไพรส์ และตลาดเฉพาะกลุ่ม เช่น ตลาดกราฟิก ทำให้ได้เปรียบคู่แข่ง เมื่อเซ็กเมนต์ใดได้รับผลกระทบ เราหาทางบาลานซ์ยอดขายได้ เพื่อให้ยอดไม่ตก
- ผลตอบรับแคมเปญให้เครื่องฟรี ผูกสัญญาซื้อหมึก
สำหรับแคม เปญ When everything count เราพยายามจะขยายจำนวนพาร์ตเนอร์ พร้อมกับให้ความรู้กับพาร์ตเนอร์มากขึ้น เพราะที่ผ่านมาพาร์ตเนอร์ยังขาดความเข้าใจ โดยลูกค้าในแคมเปญนี้ส่วนใหญ่เป็นเอสเอ็มอีระดับกลางถึงขั้นใหญ่ ลูกค้ารายเล็ก ๆ ยังไม่ได้รับการตอบรับมากนัก อย่างไรก็ตาม เรายังมีแคมเปญนี้ต่อเนื่องและจะเจาะเข้า เอสเอ็มอีมากขึ้นในปีหน้า
โมเดล ธุรกิจของพรินเตอร์จริง ๆ คือ เครื่องกับหมึก ด้วยความที่เอชพีบุกเบิกตลาดพรินเตอร์มานาน มีฐานลูกค้า install base เยอะ การทำตลาดหมึกจึงตามมา จากนั้นคู่แข่งซึ่งเป็นผู้ท้าทายของเอชพีก็เข้ามาเพื่อพยายามกินส่วนแบ่ง อาศัยการตัดราคาเครื่อง แต่เขาก็อยู่ไม่ได้เพราะไม่มี install base มันต้องมีทั้ง 2 ขา ดังนั้นเขาตัดราคาแล้วทำอะไรเอชพีไม่ได้ก็ขาดทุน จึงต้องพยายามหาทางขายหมึกมากขึ้น ตอนแรก ๆ จะขายหมึกกับเครื่องเป็นลักษณะบันเดิล แล้วคิดแท็กติกทางการตลาดเป็นลักษณะเช่าเหมือนโมเดลเครื่องถ่ายเอกสาร ทำให้เกิดเป็นกระแสขึ้นมา
เพราะจากไอดีซีตัวเลขติดลบ ตัวเครื่องไม่เพิ่มขึ้นและแต่ละแบรนด์ต้องการรักษาแชร์ของตัวเองไว้ ไม่มีใครยอมใคร ก็ต้องเปิดตลาดตัวเอง ส่วนหนึ่งเป็นลูกเล่นทางการตลาดที่ช่วยผลักดันยอดโดยรวมทั้งเครื่องและหมึก เพราะสุดท้ายแล้ว แคมเปญที่แต่ละค่ายออกมาเพื่อ
ป้องกันการใช้หมึกจาก third party ประเภทหมึกปลอมมากกว่า
- ภาพตลาดเครื่องพิมพ์ปี 2552
ภาพรวม ตลาดเครื่องพิมพ์ตั้งแต่ต้นปีถึงปัจจุบันยังคงติดลบ ต้องรอดูว่าไตรมาส 4 จะช่วยให้ตลาดฟื้นหรือไม่ แต่หากแบ่งเป็นประเภทเลเซอร์พรินเตอร์เทียบกับปี 2008 ไอดีซีคาดว่าเติบโตติดลบประมาณ 5-7% แต่ก็ไม่กระทบรายได้ของเอชพี เพราะเอชพี มีสินค้าหลายกลุ่ม บวกกับทิศทางของเอชพีเน้นสินค้าระดับกลางถึงบนมากขึ้น ซึ่งช่วยให้มีราคาเฉลี่ยสูงขึ้นกว่าการจำหน่ายโลว์เอนด์ โดยปัจจุบันสัดส่วนของเอชพีแบ่งเป็นสินค้ากลุ่มโลว์เอนด์ 60-70% ระดับกลางถึงบน 30% ขณะที่ของคู่แข่งเน้นกลุ่มโลว์เอนด์ 80% ทำให้ผลประกอบการคู่แข่งอาจไม่ดี
ส่วนตลาดเครื่องพิมพ์อิงก์เจ็ต 9 เดือนแรกติดลบ 2.2% อย่างไรก็ตาม ในไตรมาส 3 เอชพีมีส่วนแบ่งในตลาดนี้ถึง 33% คิดเป็นอัตราการเติบโตเชิงยูนิตประมาณ 7% สาเหตุที่เอชพีเติบโตมากขึ้น เพราะนอกจากแคมเปญ Ink Advantage Model เจาะตลาดโฮมยูสและโซโห รวมทั้งแคมเปญ "ออฟฟิศ เจ็ตโปร" ชูจุดแข็งต้นทุนถูกกว่า 50% เมื่อเทียบกับเครื่องเลเซอร์ เพื่อจับตลาดกลุ่มเอสเอ็มบี
ขณะที่ ภาพรวมตลาดเชิงมูลค่านั้น คาดว่าจะทรงตัว หรือติดลบใกล้เคียงกับเชิงยูนิต แม้ว่าคู่แข่งแจะเน้นแข่งที่รุ่นโลว์เอนด์ เสนอสินค้าราคาถูก แต่เอชพีช่วยผลักดันสินค้ากลุ่มกลางถึงบน จึงสามารถดึงราคาของตลาดได้ รวมทั้งปัจจัยด้านราคาเฉลี่ยต่อเครื่องปีนี้ ไม่สามารถลดลงได้อีก ตัวต่ำสุดเฉลี่ยประมาณ 1 พันบาท ซึ่งเท่ากับปี 2008 ทำให้ไม่เกิดการเปลี่ยนแปลงมากนัก ขณะที่ระดับสินค้ากลางเริ่มต้น 4,000 บาท
โดยปัจจุบันตลาดรวมเครื่องพิมพ์ประเทศไทยแบ่งเป็นตระกู ลอิงก์เจ็ต มัลติฟังก์ชั่น 60% ซิงเกิลฟังก์ชั่น 40% ขณะที่ตระกูลเลเซอร์ซิงเกิลฟังก์ชั่น 70% ส่วน มัลติฟังก์ชั่น 30%
- ทิศทางการแข่งขันปีหน้า
ปี หน้าเอชพีมองเป็นบวก ตั้งเป้าเติบโต 15% เพราะมองว่าความมั่นใจมากขึ้น วิกฤตเริ่มคลี่คลาย งบฯที่รัฐบาลพยายามอัดลงมาช่วยผลักดันให้เกิดการใช้งาน เพื่อสร้างกระแส คอนซูเมอร์ยังมีกลุ่มลูกค้า คนที่ไม่เคยใช้หันมาใช้ หรือซื้อเพิ่ม ต่างจังหวัด เริ่มใช้ นักเรียนเริ่มพิมพ์งานแล้ว รวมถึงนวัตกรรมด้านสินค้าใหม่
สำหรับภาพการแข่งขัน ซัมซุงก็คง แอ็กเกรสซีฟมากขึ้น เพราะเป้าหมายที่เขาต้องการอันดับแรก คือ ส่วนแบ่งการตลาด จำนวนเครื่องเป็นหลัก แต่เรื่องนี้ต้องดูระยะยาว อย่างไรก็ตาม โมเดลการทำตลาดของหลายแบรนด์ เริ่มมีการขยายตัวไปที่ตลาดระดับกลางถึงบน แต่อาจจะยังทำไม่ค่อยได้ เพราะบางแบรนด์สินค้ายังไม่ครบ บาง แบรนด์ยังไม่มีสำนักงานในประเทศก็ยังไม่พร้อม คือองค์ประกอบยังไม่ครบ
ฟาก "บุญเลิศ วิบูลย์เกียรติ" หัวหน้ากลุ่มธุรกิจไอที บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด มีมุมมองอย่างไรกับธุรกิจพรินเตอร์ในฐานะผู้ที่ต้องการล้มยักษ์
หลัง จากที่เข้ามาทำตลาดเลเซอร์พริน เตอร์ในไทยเพียง 5 ปี ก็สามารถก้าวขึ้นมาท้าทายเอชพี ยักษ์ใหญ่วงการเครื่องพิมพ์จากโลกตะวันตกได้
- เป้าหมายของซัมซุงในธุรกิจพรินเตอร์
ใน ตลาดเครื่องพิมพ์ซัมซุงมีเฉพาะเลเซอร์พรินเตอร์เท่านั้น ซึ่งในตลาดประเทศไทย ซัมซุงมีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 1 ตั้งแต่ไตรมาส 2-3 ที่ผ่านมา โดยไตรมาส 3 ซัมซุงมีสวนแบ่งตลาดรวม 29%
ส่วนเบอร์ 2 มีส่วนแบ่งการตลาด 27% ขณะเดียวกันตลาดเครื่องเลเซอร์มัลติฟังก์ชั่นซัมซุงมีส่วนแบ่งการตลาดเป็น อันดับ 1 เช่นกัน โดยเฉพาะไตรมาส 3 ที่ซัมซุงเริ่มทิ้งระยะห่างกับเบอร์ 2 มากขึ้น
ถ้าเทียบกับไตรมาส 3/2551 ซัมซุงมีส่วนแบ่งการตลาดรวมเลเซอร์พรินเตอร์เพียง 24% และบริษัทตั้งเป้าว่าสิ้นปีนี้ซัมซุงจะมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มเป็น 30% คิดเป็น อัตราเติบโตเพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา 10%
- เหตุผลที่ทำให้ซัมซุงขึ้นมาเป็นผู้นำตลาด
มา จากหลายปัจจัย ตั้งแต่การขยายช่องทางจัดจำหน่ายมากขึ้น โดยเฉพาะตลาดคอนซูเมอร์ ได้เพิ่มดีลเลอร์มากขึ้น ผ่านโปรแกรมซัมซุงแวลูพาร์ตเนอร์ จากเดิม 80 ราย เป็น 130 ราย และเพิ่มพนักงานเข้าตรงถึงดีลเลอร์มากขึ้น รวมถึงเมื่อต้นปี ซัมซุงลงทุนสร้างทีมเจาะตลาดเอสเอ็มอี เพื่อขายสินค้าระดับกลางถึงบนเริ่มเห็นรีเทิร์น
นอกจากนี้ยังเพิ่ม ทีมบริการ โดยมีการตั้งทีมวิศวกร 4-5 คน มีภารกิจว่า ทุกเดือนจะต้องเข้าไปเยื่ยมที่ไซต์งานของลูกค้าองค์กรต่าง ๆ เพื่อเข้าไปตรวจสภาพเครื่อง และสอนให้ลูกค้าใช้งานเครื่องให้เต็มประโยชน์สูงสุด โดยที่ไม่ต้องเสียค่า ธรรมเนียมเพิ่มแต่อย่างใด
ขณะที่ในส่วนของสินค้าก็เพิ่มมากขึ้น เช่น การเพิ่มเครื่องมัลติฟังก์ชั่นในเซ็กเมนต์ของตลาดคอนซูเมอร์ รวมถึงตั้งแต่ต้นปี ซัมซุงได้มีการปรับราคาสินค้าใหม่ในรุ่นโลว์เอนด์ขึ้น 10-15% โดยเสริมแวลูใหม่ ๆ มากับเครื่องมากขึ้น
ขณะที่ตลาดคอร์ปอ เรต ภาพรวมค่อนข้างทรงตัว แต่ก็ถือว่ายังเป็นตลาดที่มีความสำคัญกับซัมซุง โดยรายได้ของซัมซุงมาจากกลุ่มคอนซูเมอร์และคอร์ปอเรตอย่างละ 50% เปลี่ยนแปลงจากปีที่ผ่านมา ซึ่งกลุ่มคอร์ปอเรตสร้างรายได้เป็นสัดส่วน 60% ขณะที่กลุ่มสินค้าพรินเตอร์สร้างรายได้ประมาณ 15-20% ของกลุ่มไอทีซัมซุง
- กลยุทธ์ปีหน้าของซัมซุง
ข้อมูล ของไอดีซีระบุว่า ตลาดเครื่องพิมพ์ เลเซอร์หดตัว 10% ขณะที่มูลค่าน่าจะเติบโต ติดลบประมาณ 14% ด้วยมูลค่าประมาณ 72 ล้านเหรียญสหรัฐ ช่วงครึ่งปีหลังเริ่มเห็นสถานการณ์ที่ดีขึ้นกว่าต้นปี ปีหน้าคาดว่าอัตราการเติบโตจะกลับมาเป็นบวก 4% เพราะสภาพเศรษฐกิจที่ดีขึ้น คอนซูเมอร์กล้าใช้จ่ายทำให้มีความมั่นใจ
ขณะที่เชิงมูลค่าจะกลับขึ้นมาบวกประมาณ 8% เพราะเครื่องมัลติฟังก์ชั่นเข้ามามีบทบาทมากขึ้น ทำให้ราคาสินค้าโดยรวมดีขึ้น
ปี หน้าซัมซุงจะเน้นเซ็กเมนต์มัลติฟังก์ชั่นมากขึ้น จากปัจจุบันที่มีสินค้าหมวดมัลติฟังก์ชั่นประมาณ 30% ของสินค้าทั้งหมด เพราะเทรนด์ของตลาดมัลติฟังก์ชั่นพบว่าเป็นตลาดที่มีการเติบโต 10% ขณะที่ที่ตลาดพรินเตอร์ธรรมดาเติบโตเพียง 0-2% บวกกับตลาดมีการขยับตัวเปลี่ยนมาที่กลุ่มมัลติฟังก์ชั่นมากขึ้น โดยคอนซูเมอร์ที่ต้องการซื้อพรินเตอร์เครื่องที่สองหันมามองเครื่องมัลติ ฟังก์ชั่นมากขึ้น คนยอมจ่ายเพิ่ม ประหยัดกว่าการซื้อแยกชิ้น นอกจากนี้ในฐานะซัมซุงเป็นผู้ผลิต พบว่าเครื่องมัลติฟังก์ชั่นมีราคาต่อหน่วยดีกว่า ทำให้ซัมซุงหันมาเน้นมากขึ้น
ขณะที่ในส่วนของดีลเลอร์ไม่ขยายเพิ่มมากนัก เพราะเตรียมพร้อมไว้แล้วตั้งแต่ปีนี้ แต่จะเน้นให้พาร์ตเนอร์อยู่กับซัมซุงมากขึ้น
- โมเดลธุรกิจเครื่องพิมพ์ปีนี้เปลี่ยนเยอะ
เพราะ ตลาดมีการเปลี่ยนแปลง ลูกค้ามีดีมานด์สูงขึ้น โดยเฉพาะลูกค้าคอร์ปอเรต มองว่าทำไมต้องลงทุนก่อน ควรจ่ายตามจริงมากกว่า รวมถึงปัจจัยจากการแข่งขัน เมื่อความต้องการลูกค้าเปลี่ยน เวนเดอร์ก็ต้องตอบสนองลูกค้า จึงมีโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ เกิดขึ้น คาดว่าจะเป็นเทรนด์อย่างนี้ต่อเนื่อง และยังมีปัจจัยด้านเศรษฐกิจที่ผู้ใช้งานคำนึงถึงมากขึ้นจึงมองโมเดลธุรกิจ แบบใหม่ ๆ
สำหรับซัมซุงมีโมเดลที่เสนอให้ลูกค้าคอร์ปอเรต คือ Click Chart จ่ายตามจำนวนที่ใช้งานจริง เพื่อช่วยลูกค้าคอร์ปอเรตลดต้นทุน ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้าพอสมควร
หน้า 28
ความคิดเห็น
ประกาศล่าสุดในบอร์ดเดียวกัน
1 ปีที่ผ่านมา
3 ปีที่ผ่านมา
3 ปีที่ผ่านมา
หนังสือ ยุคปฏิวัติอุตสาหกรรมครั้งที่ 4 เมื่อหุ่นยนต์ครองโลก การศึกษาคือทางรอดเดียวของ.. อ่าน 216 3 ปีที่ผ่านมา 3 ปีที่ผ่านมา
3 ปีที่ผ่านมา
3 ปีที่ผ่านมา
3 ปีที่ผ่านมา
3 ปีที่ผ่านมา
3 ปีที่ผ่านมา
ม.อ. เปิดแผนยุทธศาสตร์ การศึกษายุค New Normal สร้างบุคลากรตอบโจทย์แรงงานในศตวรรษที่ 2.. อ่าน 193 3 ปีที่ผ่านมา 3 ปีที่ผ่านมา
3 ปีที่ผ่านมา
3 ปีที่ผ่านมา
3 ปีที่ผ่านมา
4 reasons to confirm! Just getting a good night's sleep can help you lose weight effe.. อ่าน 235 3 ปีที่ผ่านมา 3 ปีที่ผ่านมา
3 ปีที่ผ่านมา